Entrevista con el Estratega de Contenido Gonzalo Arrabal por Ani Lopez

Nota: El origen de esta entrevista es una informal (aunque no lo parezca) conversación por mail entre Ani Lopez y Gonzalo Arrabal.

Como el blog del primero solo contiene textos en inglés y la conversación original fue en castellano, la publico aquí a modo de artículo invitado.

Gonzalo Arrabal es un discreto SEO especializado en la estrategia de contenido con unos 12 años de experiencia en este campo. Escribe, optimiza textos y crea estrategias de contenidos en 4 idiomas, español, inglés, francés y catalán sin problemas lo que le ha permitido participar en proyectos multi-idoma internacionales para gran empresa.

1) Generalmente solo en proyectos de SEO medianamente serios se hace una estrategia real de contenidos. Si eres seo de agencia, en contraste de los in-house, aún peor. Seguro que te peleas por llegar al máximo pero ¿hasta dónde te dejan llegar?

Los SEO estamos acostumbrados a encontrarnos con trabas cuando se trata de implementar cambios técnicos, pero si te dedicas a la estrategia de contenido los problemas surgen antes. La primera tarea es convencer a tu interlocutor de que necesita una estrategia de contenido.

Trato todos los días con empresas que a) crean buen contenido y lo publican pero no tienen una estrategia o b) no crean contenido y están convencidos de que no lo necesitan.

En ambos casos, la primera y más importante tarea que debo llevar a cabo es hacer que comprendan que una estrategia de contenido es esencial para que alcancen sus objetivos de negocio. Y hablando específicamente de SEO, los contenidos no deberían limitarse a una buena investigación de palabras clave y a incluir esas keywords en las páginas. El SEO debe estar completamente en consonancia con la estrategia de contenido. De hecho, si no tienes una estrategia de contenido, iniciar un proyecto SEO es una excelente oportunidad de ponerla en marcha.

Para explicar los beneficios de una estrategia de contenido para un proyecto SEO y para cualquier organización me aseguro de que los responsables de esa organización entienden que la estrategia de contenido se creará en función de los objetivos de negocio. Y que no necesariamente estamos hablando de un gran volumen de contenidos, sino del tipo de contenidos que esa organización necesita para conectar con su público y aumentar las conversiones.

2) Parece que para muchos SEOs o comerciales que venden servicios de SEO el mundo se acaba con el estudio de las palabras clave. ¿Qué hay después de eso?

El SEO no trabaja solo. La investigación de palabras clave debe seguir haciéndose, exactamente igual a como se hacía antes. Sin embargo, dicho esto, no se puede aplicar de la misma manera. El SEO de contenidos debe trabajar a partir de una estrategia de contenido web integrada en la estrategia de marketing online.

Y no es demagogia barata. Es superviviencia. Google (el único buscador que importa en España) ha modificado sustancialmente en los últimos 15 meses su algoritmo para penalizar a webs sin calidad (Panda) y penalizar a webs que trataban de conseguir un mejor posicionamiento mediante el uso abusivo de palabras clave en contenido y anchor text de los enlaces (Penguin). Al mismo tiempo, también en estos 12 meses, el buscador se esfuerza en tener en cuenta las llamadas señales sociales: twitteos, retwitteos, likes, Google +, en resumen viralidad de los contenidos.

Por tanto, la investigación de palabras clave debe ponerse al servicio de la generación de contenidos de calidad no solo en el sitio web, sino también en el blog, en el Facebook, en el Twitter y en la interacción con otros blogs, otras páginas de Facebook, otros Pinterest del mismo sector de actividad.

Hay que hacerle hueco en la web a las keywords que convierten pero también las que no convierten directamente pero asisten a la conversión deben ser tenidas en cuenta, si no en la web, forzosamente en otros canales.

3) Superado este primer mito vamos a por el segundo. Ya tenemos palabras clave y redactamos algún contenido. La misma pregunta ¿Qué hay despues de eso?

Además de pensar en redactar contenido hay que pensar en gestionarlo: ¿quién se ocupa de comprobar que el contenido sigue vigente y de actualizarlo en caso de necesidad? ¿Qué se hace con el contenido desfasado? Y con esto enlazamos con la pregunta siguiente, porque es el encargado de la estrategia el que debe tomar decisiones en ese sentido y planificar.

4) Content Manager, Content Curator, Blogger, Copywriter… En la vida real todo ese trabajo acaba por recalar en una sola persona, ¿no nos sobran títulos?

Coincido contigo, suele converger en una única persona, cuando hay suerte y hay alguien que se dedica a eso en la empresa 😉 Pero me gustaría añadir dos cosas.

La primera, actualmente muy pocos copywriters, content curators, content managers o bloggers dedican el suficiente tiempo a una tarea que yo considero imprescindible: aumentar la visibilidad de tus plataformas y canales. Las marcas tienden a mirarse el ombligo, y crean contenidos y los publican en sus canales, pero no intervienen en la conversación. ¡Ya vendrán los usuarios!, piensan. Y no.

Intervenir en la conversación consiste en ser parte activa en otros canales, interviniendo cuando toca, sin hacer spam, sin «colar» anchor text, simplemente firmando con el nombre real y el branding de la marca. Y poniendo enlaces, casi más hacia nuestras plataformas que a nuestra propia web. Porque en nuestra web vendemos, en las plataformas hablamos con los clientes.

Si las señales sociales son importantes, ¿no deberíamos estar dando más importancia a nuestros canales? Por eso, cuando hablo en un grupo de Facebook interesado en temas de mi sector, puedo firmar con el Facebook de la empresa, o intervenir recomendando un vídeo relacionado en nuestro canal de Youtube, o diciendo que hemos tocado un tema similar en el blog y enlazando al blog.

Si doy visibilidad al contenido de mis canales y aumento las señales sociales sobre mi marca, aumento los enlaces hacia todo mi ecosistema. El «nuevo» link building está basado en contenidos y es social: tras crearlo y publicarlo, es preciso difundirlo allí donde resulta útil.

5) ¿Publicar mucho o publicar calidad?

A mi entender, es mejor primar la calidad y publicar menos que publicar mucho y poco cuidado. Si tardas una semana más en publicar pero te curras una infografía, puede tener más viralidad. Si tardas dos semanas más en publicar un post sobre tus usuarios pero analizas más a fondo esa encuesta que les has hecho, el contenido rendirá más.

Toda empresa tiene su propio límite en la posibilidad de generar piezas de contenido, lo que hay que procurar es conseguir el máximo impacto con cada pieza. ¿Es mejor crear 4 piezas de contenido en un mes y conseguir 50 tweets, 20 likes y 40 enlaces o bien crear 2 piezas de contenido que supongan 60 tweets, 25 likes y 60 enlaces? La idea es que aunque crees poco contenido, este sea tan bueno que te dé notoriedad en ese aspecto concreto, aunque sea long tail.

Pienso por ejemplo en las herramientas SEO para Excel de Niels Bosma, en el tutorial de Excel para SEO  de Distilled o en la guía SEO de SEOmoz. Si consigues ser referencia en varios temas long tail, al final la gente habla bien de ti y te enlaza. Obviamente es muy difícil ser siempre brillante, por lo que se puede esperar que el gráfico de visitas de Analytics tenga picos muy pronunciados cuando tienes un éxito de viralidad. Es más realista que pretender estar siempre publicando «bombas».

La idea es que la bajada entre una viralidad y la siguiente no se produzca hasta el punto anterior, sino que se acumule poco a poco la notoriedad, para ir creciendo. Por ejemplo, el tutorial de Excel para SEO de Distilled tiene enlaces desde 135 dominios, mientras que la página de inicio de su blog tiene enlaces desde 52 dominios. Los recursos valiosos funcionan como señales de relevancia y autoridad.

6) Para acabar ¿Cómo ves el panorama del estratega de contenidos en España, hay referencias en este campo, las hay fuera, cuáles?

Bueno, desde luego la referencia principal para introducirse en esta disciplina es Kristina Halvorson y la gente de Brain Traffic. En España no existe algo similar; espero que el interés en la estrategia de contenidos aumente a medida que las empresas adviertan su utilidad, basada en resultados.

También puedes leer la entrevista en inglés en el blog de Ani Lopez.