Enfoca tu Proceso SEO: Las preguntas indispensables a responder para establecer una estrategia efectiva

Con cada vez más frecuencia me realizan consultas SEO sobre lo más fundamental del proceso, a nivel de la estrategia que se sigue, con inquietudes muy básicas, que dejan en evidencia que muchas veces las empresas y hasta algunos SEOs en «ciernes» se están enfocando a hacer de forma aislada e inconexa ciertas actividades relacionadas a la optimización de una Web, pero de forma muy «operativa,» sin visión estratégica y sin que formen parte realmente de un proceso de posicionamiento en buscadores.

Todo esto se debe en buena medida a la falta de información «completa» e integral que existe sobre el posicionamiento en buscadores como una estrategia de marketing online y la popularización de manuales o guías enfocadas optimizar determinados aspectos de la Web, lo cual ayuda a desmitificar las actividades relacionadas al SEO y a mejorar el nivel existente, sin embargo, se debe de tener en cuenta, que la ejecución de cualquiera de estas actividades de forma aislada sin un objetivo común y estrategia orientada a la «conversión» del sitio Web realmente no constituyen un verdadero proceso SEO y tiene pocas probabilidades de ser efectivas a nivel de negocio de la Web a largo plazo.

Lo más importante es nunca perder de vista que el SEO más allá de ciertas actividades de optimización técnica y de contenido -que constituyen una base operativa- es una estrategia de marketing online a largo plazo que se enfoca a atraer tráfico cualificado – y en consecuencia, conversiones y un alto retorno de la inversión- a través de los resultados de la búsqueda orgánica de los buscadores.

Para evitar esta situación y ayudar en la definición de estrategia de un proceso SEO integral, a continuación dejo una serie de preguntas que recomiendo hacer y responder antes de iniciar el mismo, que permitirán enfocar el proceso de posicionamiento en buscadores de forma efectiva, identificando situación inicial del mercado y de la Web, recursos existentes y posibles restricciones:

¿Cuál es el objetivo de tu Web?

• ¿Qué es una conversión para tu Web? ¿Cual es el objetivo a nivel de negocio de tu sitio? ¿Donde se realiza en tu Web, en otro sitio u offline?
• ¿Cómo estás midiendo actualmente el tráfico y la consecución de objetivos de tu Web?
• ¿Cual es el tráfico, conversión y retorno de la inversión actual de tu sitio Web y para cada estrategias de marketing online que estás ejecutando o has ejecutado?
• ¿Buscas resultados a medio o largo plazo? ¿Qué resultados a nivel de tráfico y conversión esperas gracias al proceso de posicionamiento en buscadores?

¿Cual es tu mercado objetivo y cómo se comporta?

• ¿Cuál es su perfil demográfico?
• ¿Qué idioma o idiomas habla tu mercado objetivo?
• ¿Dónde se encuentra geográficamente? ¿A nivel regional, nacional o internacional? ¿En cuáles países está?
• ¿Con qué palabras clave o términos busca tu servicio o producto?
• ¿Cuáles son sus preferencias de navegación y consumo?
• ¿Cuál es la estacionalidad de tu sector? ¿Cuándo es la temporada alta? ¿Y la baja?

¿Con qué recursos cuentas?

• ¿Tu Web cuenta con un gestor de contenidos? ¿Cual es la flexibilidad para realizar modificaciones a nivel de contenido en tu Web? ¿Y a nivel de arquitectura? ¿Te permite modificar las URLs de tu Web?
• ¿Tienes un equipo de desarrollo Web interno o el apoyo de una agencia externa para realizar modificaciones técnicas en tu Web bajo demanda? ¿Cual es su disponibilidad?
• ¿Tienes un equipo de comunicación con editores interno o apoyo de escritores externos para realizar modificaciones de contenido en tu Web bajo demanda? ¿Cual es su disponibilidad?
• ¿Qué otras estrategias de marketing online estás ejecutando? ¿Marketing Social, SEM, Email Marketing, Afiliados? ¿Cuáles han sido los resultados? ¿Qué ha funcionado mejor?
• ¿Tienes una estrategia y ya estás desarrollando actualmente una campaña de marketing social? ¿Cuentas con un community manager?
• ¿Qué tipo de contenido ya estás publicado en tu Web? ¿Distribuyes contenido a terceros? ¿Publicas blog, noticias, vídeos, imágenes, aplicaciones, etc.? ¿Tienes capacidad para comenzar a hacerlo?
• ¿Cuentas con presupuesto para el proceso SEO a largo plazo? ¿Tienes además presupuesto para realizar modificaciones a nivel técnico, de contenido en tu sitio y promoción en otras Web? ¿De cuánto es?

¿Cuál es el nivel de competitividad de tu Web en el mercado al que se enfoca?

• ¿Cuál es el volumen de búsqueda de las palabras clave relevantes de tu producto o servicio para cada uno de los mercados geográficos e idiomas a los que te enfocas?
• ¿Qué tipo de contenido se encuentra en primeras posiciones para estas palabras clave? ¿Sólo resultados tradicionales o también imágenes, vídeos, noticias y mapa?
• ¿Qué sitios Web ya se están posicionando para las palabras clave relevantes a tu producto o servicio? ¿Cuál es el nivel de autoridad y popularidad de estas Web en relación a la de tu sitio? ¿Con cuáles páginas del sitio se están posicionando tu competencia?
• ¿Cuántos enlaces entrantes de otras Web tiene tu competencia? ¿De qué tipos de sitios vienen esos enlaces entrantes? Compáralos con los que tiene tu propia Web.
• ¿Cuál es la antigüedad de tu Web vs. la competencia?
• ¿Cuántos dominios enlazantes tiene tu competencia vs. tu sitio?
• ¿Cuántos dominios en clases C distintos enlazan a tu competencia? Compáralos con los que enlazan a tu Web.
• ¿Cuál es el porcentaje de enlaces nofollow vs. dofollow de tu competencia? ¿Y el de tu sitio?
• ¿Qué términos se incluyen en el anchor text de esos enlaces hacia la competencia? ¿Y los de tu Web?
• ¿Hacia qué páginas de los sitios de tu competencia apuntan esos enlaces? Compáralos con el tuyo.

¿Cuál es el posicionamiento actual de tu Web?

• ¿Se ha realizado anteriormente un proceso SEO? ¿Qué acciones se implementaron tanto dentro como fuera de tu sitio? ¿Cuáles eran sus objetivos? ¿Qué resultados se obtuvieron?
• ¿Qué volumen de tráfico aportan las búsquedas orgánicas actualmente a tu sitio? ¿Cual es el porcentaje del tráfico orgánico vs. otras fuentes en tu sitio Web? ¿Cual es el nivel de conversión orgánico vs. otras fuentes en tu sitio Web?
• ¿Cuáles palabras clave están atrayendo tráfico orgánico hacia tu sitio? ¿Con qué términos ya se está posicionando tu Web? ¿En qué posiciones están las palabras clave? ¿Son relevantes a tu servicio o producto? ¿son genéricas o de la larga cola? ¿Cuál es el nivel de conversión de estas palabras clave?
• ¿A qué páginas de tu sitio llega el tráfico orgánico? ¿Se había optimizado la Web para las palabras clave con la que se está posicionando? ¿Cual es el nivel de tráfico y conversión de las páginas posicionadas?

¿Cuál es el nivel de optimización actual de tu Web?

• ¿Ya tienes un sitio Web enfocado a tu mercado objetivo? ¿Con contenido en el mismo idioma? Si tu mercado abarca varios idiomas, ¿Tienes varias versiones de tu Web enfocadas a cada uno con contenido original? ¿Se encuentran organizadas en un solo dominio a nivel de subdirectorio -o subdominio- o en varios dominios?
• ¿Muestras cada página de tu sitio a través de una URL distinta con la información en texto? ¿El texto de cada página es único y relevante para la temática de la misma? ¿Incluyen ya palabras clave? ¿Son similares a las páginas de tu competencia que ya se están posicionando para las palabras clave relevantes a tu negocio? ¿En qué se diferencian?
• ¿El nombre de las URLs de tu Web son amigables? ¿Están organizadas jerárquicamente?¿Están en el mismo idioma que el contenido que muestra? ¿Incluyen ya palabras clave?
• ¿Cual es el nivel de indexación de tu Web vs. la competencia a nivel de sitio? ¿Y para las distintas zonas del mismo?
• ¿Los títulos y meta descripciones de cada página de tu sitio Web son únicos, relevantes y descriptivos por página? ¿Incluyen ya palabras clave?
• ¿El sitio Web incluye un menú de texto con enlaces rastreables en cada una de las páginas? ¿Se enlazan las páginas a nivel jerárquico y temáticamente relevantes?
• ¿Se está bloqueando contenido a través del robots.txt o etiqueta meta robots?
• ¿Ya se ha dado de alta la Web en Google Webmaster Tools? ¿Qué errores de rastreo se identifican ahí?
• ¿Se está generando uno o varios sitemap.xml para el sitio Web?
• ¿Se está incluyendo la etiqueta canónica en las distintas páginas del sitio? ¿Hacia adónde apuntan?
• ¿Se están utilizando microdatos de Schema.org en la Web?
• ¿Las imágenes, vídeos, noticias, etc. que se publican están optimizados?

Define tu estrategia SEO

No se puede pretender establecer el mismo nivel de objetivos de posicionamiento para una Web de nueva creación, que deberá ser optimizada en su totalidad o que realizará su primer proceso SEO que otra con antigüedad, que ya está medianamente optimizada y ha ejecutado anteriormente con éxito procesos SEO.

Aquí radica la importancia de las preguntas anteriores: Con sus respuestas tendrás la información necesaria para establecer una línea de base del proceso SEO y la estrategia a seguir. Lo que no es razonable es establecer objetivos para un proceso SEO sin conocer la situación inicial de la Web y del mercado. Esto no significa que no haga falta realizar un análisis más profundo posteriormente durante la ejecución del proceso de estos aspectos y otros que también inciden como factor de posicionamiento.

Así mismo, hay que recordar que lo que se busca es un proceso SEO con un alto retorno de la inversión, por lo cual , es fundamental que no se pierda de vista que los objetivos a establecer a largo plazo a nivel de conversión deben sobrepasar los costos asociados con el proceso.

Tomando todo esto en cuenta, se podrá definir:

• Los objetivos esperados a medio y largo plazo para el retorno de la inversión, conversión, tráfico y posicionamiento del proceso SEO.
• Palabras clave objetivo a posicionar: volumen, tipología, idioma, estacionalidad, competitividad, mercado geográfico y URLs asociadas.
• Páginas y contenidos a crear u optimizar en la Web.
• Volumen y tipología de enlaces a requerir.
• Referencias de tiempos para la consecución objetivos.
• Presupuesto destinado al proceso SEO.
• Activos ya existentes en la Web para la ejecución del proceso SEO.
• Recursos necesarios para la ejecución del proceso SEO.
• Indicadores para dar seguimiento al proceso SEO.

De esta forma nos aseguraremos que nuestro proceso SEO realmente responderá a las características y necesidades de la Web a posicionar y sus objetivos se definirán en base al comportamiento de su mercado objetivo y su competitividad en el sector.

¿Qué otras preguntas haces para enfocar y crear una ruta de trabajo para el proceso SEO?

Foto tomada de Flickr